ΠΟΡΤΡΕΤΑ

Συνέντευξη του Μιχάλη Πικούνη, ιδρυτή του House of Wine

  29/10/2020

στον Ντίνο Στεργίδη

mpikounis.jpg

Το 2020 ξεκίνησε στην Ελλάδα με τις καλύτερες δυνατόν προοπτικές για την αγορά του κρασιού και ξαφνικά ήρθε ο κορωνοϊός. Θα περιγράφατε ως εντελώς καθοδική την πορεία των πωλήσεων, γενικά, από τις αρχές Μαρτίου μέχρι σήμερα ή μήπως υπήρξαν κάποια σκαμπανεβάσματα;

Οι πωλήσεις του House of Wine δεν υπήρξαν καθοδικές. Από το Μάρτιο του 2020 ήταν έντονα ανοδικές, ιδιαίτερα την περίοδο του lockdown. Μείωση παρατηρήθηκε μόνο στις πωλήσεις χονδρικής και ήταν φυσικό, δεδομένου του έντονου προβλήματος στην εστίαση. Εντούτοις, αυτή η μείωση υπερκαλύφθηκε πολλές φορές από την τεράστια αύξηση των πωλήσεων λιανικής μέσω διαδικτύου. Ενδεικτικά θα σας πω ότι την περίοδο του lockdown οι πωλήσεις λιανικής αυξήθηκαν κατά 110% σε σύγκριση με την ίδια περίοδο του 2019. Ο κόσμος στράφηκε σε μεγάλο βαθμό στις αγορές μέσω διαδικτύου, αφού οι επισκέψεις σε φυσικά καταστήματα ήταν δύσκολες και επικίνδυνες. Ήταν φυσικό το House of Wine, η μεγαλύτερη διαδικτυακή κάβα της χώρας, με επισκεψιμότητα 5 φορές μεγαλύτερη από τη δεύτερη (στοιχεία Alexa-Google) να «εισπράξει» την μεγαλύτερη αύξηση.

 

Έχετε δει μέσα από τις πωλήσεις σας να ευνοείται κάποια συγκεκριμένη κατηγορία οίνων; Έχει, πιστεύετε, νόημα να προσπαθήσουν και άλλοι οινοποιοί να παίξουν σε αυτό το γήπεδο, αν υπάρχει, ή πρόκειται για παροδικό φαινόμενο;

Αυτήν την περίοδο δεν υπήρξε σημαντική διαφοροποίηση στις πωλήσεις κάποιας κατηγορίας οίνων. Εντούτοις, καθ’ όλη τη διάρκεια της κρίσης παρουσιάστηκε αύξηση πωλήσεων στην κατηγορία οίνων μέχρι 7€ και μείωση στη μεσαία κατηγορία τιμών. Εντυπωσιακό είναι, ωστόσο, ότι η κατηγορία οίνων από 20€ και άνω δεν παρουσίασε μείωση, ενώ στην κατηγορία 50€ και άνω υπήρξε, μάλιστα, αύξηση. Οι οινοποιοί πρέπει να παίξουν στο γήπεδο της ποιότητας και των τιμών. Το έχουν κάνει σε ένα βαθμό, αφού σήμερα υπάρχουν φθηνά ποιοτικά κρασιά.

 

Ποιες στρατηγικές πώλησης θα συμβουλεύατε τους οινοποιούς να υιοθετήσουν για ξεπεράσουν αυτή την κρίση και ποιες τους καταναλωτές; Υπάρχουν ευκαιρίες για τους τελευταίους;

Ξεκινώντας από τους τελευταίους, δεν βλέπω γενικά ευκαιρίες, δεδομένου ότι οι τιμές των κρασιών δεν μειώθηκαν, αντίθετα, κάποιες αυξήθηκαν. Βέβαια, το House of Wine προσφέρει πάντα ευκαιρίες στους φίλους πελάτες του, με προσφορές που κάνει συχνά, αλλά και μέσω της «Προσφοράς της Πέμπτης», όπoυ ένα επιλεγμένο κρασί προσφέρεται με έκπτωση άνω του 20%. Επίσης, το House of Wine ανταμείβει κάθε αγορά με πόντους επιβράβευσης που αποθηκεύονται στο λογαριασμό του πελάτη και μπορούν να εξαργυρωθούν σε επόμενες αγορές. Έχουμε υπολογίσει ότι οι σταθεροί πελάτες του House of Wine, εφόσον παρακολουθούν τις προσφορές μας και εκμεταλλεύονται τους πόντους επιβράβευσης, μπορούν να έχουν συνολικό όφελος της τάξης του 17% μέσα σε ένα χρόνο. Δυστυχώς, οι Έλληνες οινοποιοί είχαν και έχουν σοβαρό πρόβλημα με το μάρκετινγκ των προϊόντων τους. Οργανωμένο τμήμα μάρκετινγκ, στελεχωμένο με επαγγελματίες και όχι με τα παιδιά του οινοποιού, έχουν ελάχιστες οινοποιίες. Δεν αναγνωρίζουν ακόμα τη δύναμη της διαφήμισης μέσω διαδικτύου και ακόμα λατρεύουν τη μυρωδιά του τυπωμένου χαρτιού! Εξακολουθούν να διαφημίζουν τα κρασιά τους σε ημιθανή έντυπα, ειδικά ή ένθετα. Επίσης, η κοστολόγηση των κρασιών είναι μεγάλο πρόβλημα γιατί συνήθως λείπουν τα δεδομένα και τα στατιστικά στοιχεία. Ο Έλληνας παραγωγός κοστολογεί με βάση το κρασί τού άλλου και τα μικρά, οικογενειακά οινοποιεία με μηδενική οργάνωση και γνώση στοιχειωδών, έστω, διαδικασιών μάρκετινγκ είναι πολλά. Η κρίση, όμως, απαιτεί οργάνωση για να ξεπεραστεί. Η ελπίδα υπάρχει και οι απαιτούμενες αλλαγές επαφίενται στη δεύτερη ή τρίτη γενιά οινοποιών, που έχει σπουδάσει εδώ ή στο εξωτερικό και διαθέτει γνώσεις οργάνωσης.

 

Εσείς ως εταιρεία κάνατε κάποιες συγκεκριμένες ενέργειες πέρα από τα αυτονόητα για να αντιμετωπίσετε την κρίση;

Όπως σας είπα και προηγουμένως, δεν χρειάστηκε τίποτα περισσότερο από τη διατήρηση της συνέπειας στις παραδόσεις των παραγγελιών. Χρειάστηκε, ασφαλώς, αύξηση προσωπικού για να αντιμετωπιστεί η μεγάλη αύξηση των πωλήσεων σε όλους τους τομείς και τα τμήματα του House of Wine, ιδιαίτερα στο τμήμα παραγγελιών-διακίνησης.

 

Ποιο είναι κατά τη γνώμη σας το πιο σοβαρό εμπόδιο στην ανάπτυξη των ηλεκτρονικών πωλήσεων κρασιού στην Ελλάδα;

Μπορεί να φανεί υπερβολή, αλλά τώρα πια δεν υπάρχει κάποιο με ελληνική προέλευση. Γιατί, γενικώς, ο κορωνοϊός έκανε καλό στον τρόπο αγοράς προϊόντων από τον Έλληνα καταναλωτή. Τον εξοικείωσε με την τεχνολογία, τον υποχρέωσε να χρησιμοποιεί την κάρτα του και τον ανάγκασε να δοκιμάσει τις αγορές μέσω διαδικτύου, τόσο για κρασί, όσο και για άλλα προϊόντα. Η πείρα από τις πωλήσεις του House of Wine δείχνει ότι οι καταναλωτές συνειδητοποίησαν τα οφέλη και τις ευκολίες της πώλησης μέσω διαδικτύου. Αυτό αποδεικνύεται από το γεγονός ότι το μεγαλύτερο ποσοστό των νέων πελατών του House of Wine την περίοδο του lockdown παρέμειναν και μετά την άρση του.

Ωστόσο, το πιο σοβαρό εμπόδιο στις πωλήσεις μέσω διαδικτύου δεν έρχεται από την Ελλάδα, αλλά από την Ε.Ε. και τις άλλες χώρες. Η κάθε χώρα, δυστυχώς, έχει τη δική της νομοθεσία, που βάζει μικρά ή μεγάλα εμπόδια στην ελεύθερη διακίνηση. Μονοπώλια κρασιού, ειδικοί δασμοί και τέλη, αλλοπρόσαλλη πολιτική στις εισαγωγές οίνου από Τρίτες χώρες και προστατευτισμός, εμποδίζουν την απρόσκοπτη ανάπτυξη των πωλήσεων μέσω διαδικτύου, διεθνώς. To House of Wine δραστηριοποιείται έντονα στις πωλήσεις προς το εξωτερικό. Από την άλλη, ευτυχώς, η Κοινότητα έχει αντιληφθεί το πρόβλημα των απ’ ευθείας πωλήσεων προς καταναλωτές από άλλες χώρες ενταγμένες σε αυτήν και έχει δρομολογήσει διαδικασίες για τη επίλυσή του.

 

 

Ο Μιχάλης Πικούνης γεννήθηκε στην Αθήνα το 1975 και είναι απόφοιτος της Σχολής Μωραΐτη. Σπούδασε Computer Science & Management στο Πανεπιστήμιο του Εδιμβούργου και στη συνέχεια απέκτησε Masters στο Management από το London School of Economics, το 1998. Παρέμεινε στο Λονδίνο για άλλα δύο χρόνια εργαζόμενος στην Andersen Consulting (τώρα Accenture) πριν ζητήσει να μετατεθεί στα γραφεία της Ελλάδας, όπου παρέμεινε για ένα ακόμη χρόνο. Στα τρία αυτά χρόνια ασχολήθηκε με σειρά έργων στον τομέα των τηλεπικοινωνιών και του internet για πελάτες όπως η Cable & Wireless (Λονδίνο), ο ΟΤΕ και η Cosmote. Αφού ολοκλήρωσε τη θητεία του στο Πολεμικό Ναυτικό, εργάστηκε για τα επόμενα πέντε χρόνια στην εταιρεία ATKOSoft, αρχικά ως σύμβουλος της διοίκησης και στη συνέχεια ως διευθυντής του Τομέα Έρευνας και Υλοποίησης Έργων. Από τον Ιούνιο του 2009 ο Μιχάλης Πικούνης ασχολείται αποκλειστικά ως γενικός διευθυντής στο House of Wine, από τη σχεδίασή του μέχρι και την καθημερινή λειτουργία του.